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buffx 上线两周销售额超100万的新型功能食品

序 介绍 “养生”成为时下年轻人的高频词汇,花式朋克养生法层出不穷。“把枸杞泡在保温杯里,戒掉可乐和油腻”,“熬最深的夜,敷最贵的面膜”不再是父母的习惯,更是年轻人的标配。 易观发布的《90后保健的秘密2019》调查数据反映了90后对保健的态度:96.67%的90后有保健意识,其中32.67%非常重

介绍

“养生”成为时下年轻人的高频词汇,花式朋克养生法层出不穷。“把枸杞泡在保温杯里,戒掉可乐和油腻”,“熬最深的夜,敷最贵的面膜”不再是父母的习惯,更是年轻人的标配。

易观发布的《90后保健的秘密2019》调查数据反映了90后对保健的态度:96.67%的90后有保健意识,其中32.67%非常重视保健。

图1:2019年90年后健康与福利调查数据

来源:艾传媒咨询

2.市场渠道

过去,由于市场健康意识淡薄,信息不对称严重,与消费者直接连接的渠道提供者成为影响市场发展的关键因素,在产业链中享有很强的话语权。直销、传统药店、超市是消费者接触营养保健品最常见的渠道。

传统药店和超市依靠线下门店,可以广泛接触中老年人,获得消费者的信任。但近年来受到直销和线上渠道的挤压,占比有所下降。直销渠道让厂商有机会直接接触消费者,进行深入的市场教育,也正是因为它的普遍性,监管难度大大增加。

近年来,线上电商等新渠道不断涌现,目标受众从传统的中老年群体扩大到年轻群体,这将是企业未来重点发展的方向。

图3:保健食品行业各种渠道优缺点总结

资料来源:艾媒体咨询,公共信息收集

BUFFX公司简介

公司概述

BUFFX成立于2020年4月,是中国前沿的功能性食品品牌,专注于为中国18-30岁的年轻人提供增益效果。

BUFFX产品于2020年9月正式上市。第一批产品是糖果类功能性食品,提供助眠、护眼、防热、男性提升、日常免疫等好处。通过添加温和有效的功能性成分,为年轻消费者提供营养补充和收获,同时以美味为主,满足用户味蕾。

产品上线后30天内,在天猫睡眠软糖关键词下排名第一,2个月睡眠软糖销量突破2万,3个月4个SKU月均销量突破2万。

目前公司已经推出了7款SKU:buff x eat、BUFF X SLEEP、BUFF X EYES、BUFF X SEXY、BUFF X VC、BUFF X ENERGY、BUFF X饮品

图5: BUFFX全家福

来源:BUFFX官方

BUFFX作为营养保健品新消费品牌,精准抓住了市场机遇,深受年轻人喜爱。让我们来看看BUFFX的成功之处。

成功因素的分解

关键成功因素

1.成功因素的市场定位:BUFFX以年轻人为目标,专注于保健营养类的功能性零食

过去营养保健食品主要受中老年人欢迎,购买动机多为治病、延缓衰老。如今,健康食品越来越受到年轻人的关注。与过去几代人相比,年轻一代的生活节奏更快,心理压力更大,更容易出现身心焦虑、失眠、免疫力下降、性生活减少等问题。

因此,BUFFX聚焦年轻一代,瞄准中国90后、90后,通过功能性食品为年轻人身心健康提供解决方案,从健康饮食、缓解压力助眠、润眼护眼,助力男性日常免疫,基于特定功能和生活场景开发产品。

从品牌名称、视觉设计到商品设计,BUFFX都以年轻人为目标。在品牌名称中,“BUFF”一词来源于游戏,意思是增强效果。作为品牌名,可以迅速拉近与年轻一代的距离,也符合保健品作为身体增益的特点;“X”意味着无尽的可能,表达了年轻无限的品牌调性。此外,BUFFX在产品设计上也有很强的涂鸦和电子竞技风格,采用了暴力风格设计,非常“朋克”。

图BUFFX产品设计示意图

来源:公共信息

2.产品开发的成功因素:选择更适口的软糖剂型,让“好吃”成为BUFFX的产品记忆,从而提高复购率

一直以来,大家对营养保健品的印象都是“良药苦口”,即营养保健品不一定要好吃,但功效更重要,但其适口性差也让很多消费者在第一次购买后就选择放弃,即使是已经大价钱购买的保健品也很难长期坚持服用。

BUFFX团队注意到了这个痛点,经过反复的定性和定量研究分析,得出了“人性需要被尊重,给予消费者的食物需要美味”的结论。

因此,在剂型选择上,为了打开消费市场,BUFFX选择了一种比片剂、粉剂更“美味”的软糖剂型。

事实上,软糖已经成为保健品市场中增长最快的剂型。据《营养商业杂志》数据,2018年全球软糖膳食补充剂市场复合年增长率约为16%,与整个补充剂市场6%的年增长率相比,发展迅速。在美国,2019年49%的膳食补充剂用户从传统的片剂、胶囊转变为软糖,证明消费者对适口性的要求更高。

BUFFX团队对“美味”产品的定义更贴近年轻人的真实需求,也以更新的玩法挑战传统保健品市场。创始人乐康表示,BUFFX改善其VC品类的适口性后,回购率大幅提升。“既然大家对VC电影的认知都是一样的,那么BUFFX的VC电影好吃又无糖,为什么不选择呢?”

图7: BUFFX的维生素C软糖

来源:公共信息

3.成功因素的营销推广:另辟蹊径突破圈层,打入年轻人市场,拒绝夸大产品特性,重塑消费者信心

作为一家营养保健食品的创业公司,要在保健品和年轻人之间找到一座桥梁并不容易,尤其是要打破“老”和“伪”保健品的刻板印象。

过去营养保健品的受众以中老年人为主,信息接受度低,容易相信广告,这也让很多保健品厂商在与终端消费者的沟通环节过度包装。从三天见效到包治百病,部分保健品过高的包装技术提升了消费者对产品的期待,也在保健品的多次骗局后失去了基本的消费者信任。

正是因为新一代年轻人对国产保健品有一种天然的不信任,所以BUFFX在营销和宣传上选择了更为温和的传播方式,只用了“睡个好觉、放松心情、做个通宵好梦”这样的字眼,既不过度夸大宣传,也不抬高消费者预期,真诚平等地与消费者沟通,重新建立消费的品牌信任和安全感。

此外,BUFFX还切入新的营销渠道,尽可能贴近年轻人的日常生活。第一次营销推广,BUFFX选择了电竞场景植入,与腾讯电竞达成合作,在9月的王者荣耀全国大赛北京海选中,通过护眼明目产品与年轻选手互动。

BUFFX表示,电子竞技是首选。一方面,从品牌名称的来源入手。BUFF起源于游戏术语。电子竞技和游戏用户是最了解和熟悉BUFF这个词的人。此外,游戏用户和BUFFX目标客户之间存在高度重合。通过这种宣传方式,可以迅速提高年轻用户的品牌认知度。

图8: BUFFX与腾讯电子竞技合作植入场景

来源:公共信息

2019-2020年中国医疗保健行业研究报告

研究报告

小马特别为想了解更多营养保健品的朋友准备了一份2019-2020年中国保健品行业研究报告。报告内容包括保健品行业发展现状、消费行为分析、代表性企业分析、发展趋势判断。

以下是《2019-2020年中国医疗保健行业研究报告》的部分内容:

获取2019-2020年中国保健品行业研究报告

结束

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